Amazon.com Inc. 公司调研与投资分析报告 2025-10-16

2025年10月16日 138点热度 0人点赞 0条评论

1. 执行摘要

本报告旨在为Amazon.com Inc. (AMZN) 提供一份全面、专业的公司调研与投资分析，以满足中长期股票投资参考需求。报告深入剖析了亚马逊的多元化业务生态系统，包括其核心的电子商务、高速增长的Amazon Web Services (AWS) 云计算业务、日益重要的广告业务以及订阅服务等。

核心发现与投资亮点：

强劲的营收与利润增长： 亚马逊在2024财年展现出显著的财务韧性与增长势头，累计收入达到6380亿美元，同比增长11%；净利润更是几乎翻倍至592亿美元，利润率达到9.3%。运营现金流同比增长36%至1159亿美元，显示出强大的现金生成能力 [9][10][11][22][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
AWS作为核心增长引擎： AWS持续保持强劲增长，2024年收入达到1075亿美元，同比增长19%，营业利润高达106亿美元，营业利润率达到38%。其在AI/ML领域的深厚积累使其在生成式AI浪潮中占据优势，AI业务已达到数十亿美元规模，增速超过100%，是AWS整体增速的三倍以上 [4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15][16][17][18][19][20][21][22][23][24][25][26][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
广告业务的高利润贡献： 亚马逊的广告业务已成为其最具前景和高利润的增长领域之一，2024年收入突破500亿美元，同比增长近20%。该业务资本支出极低，现金转化率高，对公司整体盈利能力贡献显著 [11][22][23][24][25][26][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
持续的创新与战略投资： 亚马逊在人工智能、物流自动化和卫星互联网（Project Kuiper）等领域持续进行大规模投资。预计2025年资本支出将高达1000-1050亿美元，主要用于AI和AWS基础设施建设，显示其对未来增长的坚定信心 [27][33][34][35][36][37][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。

主要风险：

日益严峻的反垄断监管： 全球范围内对科技巨头的反垄断审查日益加强，可能导致罚款、业务模式调整甚至拆分风险 [28][29][30][31][32]。
激烈的市场竞争： 在电商领域，来自Temu、Shein和TikTok Shop等新兴平台的竞争日益激烈，可能对亚马逊的市场份额和盈利能力构成挑战 [9][10][11][12][13][14][15][16][17][18][19][20][21][22][23][24][25][26][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
高资本支出与AI落地不确定性： 大规模的AI投资需要时间才能转化为显著的财务回报，AI技术落地不及预期可能影响利润增长 [38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。

投资建议：

综合来看，亚马逊凭借其强大的业务护城河、多元化的增长引擎以及在AI等前沿领域的持续投入，具备显著的中长期投资价值。尽管面临监管和竞争压力，但其核心业务的韧性和创新能力有望支撑其持续增长。我们建议对Amazon.com Inc. 维持**“买入”评级，目标价区间为220-280美元**（基于2025年预测）。

2. 公司概况

Amazon.com Inc. 创立于1994年，最初是一家在线书店，在创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）的领导下，迅速发展成为全球最大的电子商务和云计算公司之一。亚马逊的核心业务模式围绕着“飞轮效应”构建，即通过提供更低的价格、更广泛的商品选择和更便捷的服务来吸引更多客户，进而吸引更多卖家，形成规模效应，降低成本，最终实现持续增长。

亚马逊的多元化生态系统是其核心竞争优势。其主要业务板块包括：

电子商务 (E-commerce)： 这是亚马逊的基石业务，涵盖北美和国际两大市场。通过自营零售、第三方卖家平台、Prime会员服务、物流配送网络（FBA）等，提供海量的商品选择和高效的购物体验。
Amazon Web Services (AWS)： 全球领先的云计算服务提供商，为企业提供计算、存储、数据库、分析、机器学习、人工智能等广泛的云服务。AWS最初是为亚马逊自身电商平台管理资源而构建，后将闲置资源出售给企业，逐渐发展成为亚马逊的盈利支柱 [4][5]。
广告服务 (Advertising Services)： 随着其电商平台的流量和数据优势，亚马逊已发展成为全球第三大数字广告平台，为品牌和卖家提供搜索广告、展示广告和视频广告等解决方案。
订阅服务 (Subscription Services)： 以Prime会员为核心，提供免费快速配送、Prime Video流媒体、Prime Music、Kindle电子书等一系列增值服务，增强客户忠诚度和消费粘性。
其他业务： 包括实体店（如Amazon Go、Whole Foods）、硬件设备（如Echo、Kindle）、以及新兴的卫星互联网服务（Project Kuiper）等。

亚马逊的运营分为三个主要分部：北美、国际和Amazon Web Services (AWS)，这反映了公司评估业务绩效和管理运营的方式 [1]。公司文化强调持续质疑现状，并秉持关于“双向门”和“单向门”决策的长期理念，鼓励员工提问“为什么”和“为什么不”，以分解问题、找到根本原因并推动创新 [3]。截至2025年1月30日，亚马逊的市值为23344亿新台币 [2]。

3. 财务表现分析

本节将深入分析亚马逊过去五年（2020-2024财年）的关键财务数据，以评估其财务健康度和运营效率。

3.1 营收增长趋势与业务板块贡献

亚马逊的总营收在过去五年中保持了稳健的增长。2024年，亚马逊累计收入达到6380亿美元，同比增长11%。预计2025年第一季度净销售额将同比增长5%至9%，显示出持续的增长势头 [9][10][11][22][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。

业务板块	2024年收入 (亿美元)	同比增长 (%)	收入贡献 (%)
Amazon Web Services (AWS)	1075	19	16.8%
北美电商	3875	10	60.7%
国际电商	1429	9	22.4%
广告业务	562	19.8	8.8%
总计	6380	11	100%

注：广告业务收入已部分计入北美和国际电商板块，此处为独立列示以强调其重要性。

从业务板块来看，AWS是亚马逊增长最快的业务之一，2024年收入达到1075亿美元，同比增长19%。其在2014年收入仅为46亿美元，而亚马逊总收入为890亿美元，十年间AWS的收入显著增长，成为公司的核心盈利支柱 [1]。北美电商业务依然是最大的收入来源，2024年销售额达3875亿美元，同比增长10%。国际电商业务销售额同比增长9%至1429亿美元，剔除汇率变化后增长10%。值得注意的是，国际站销售额在2021年有所增长后逐步下降，2024年已降至总收入的22% [9][10][11][22][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。

广告业务表现尤为亮眼，2024年广告收入超过500亿美元，全年营业收入达到562亿美元，比2023年增长了92亿美元，增长率为19.8%，成为公司高利润的增长点 [11][22][23][24][25][26][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。

3.2 盈利能力分析

亚马逊的盈利能力在2024年显著改善。2024年净利润为592亿美元，同比增长高达94.7%。第四季度净利润为200亿美元，同比增长88.7%。2024年第三季度运营利润率为7.8%，同比增长3.1个百分点 [9][10][11][22][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。

AWS的盈利贡献： AWS的营业利润在2024年达到106亿美元，同比增长47%，营业利润率高达38%。这得益于AI业务需求的提升、降本增效以及服务器折旧摊销周期延长 [38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
北美电商盈利改善： 北美地区的营业收入为250亿美元，而2023年的营业收入为149亿美元，显示出显著的盈利改善。
国际电商扭亏为盈： 国际业务的营业收入为38亿美元，而2023年同期为营业亏损27亿美元，实现了扭亏为盈，并且过去七个季度国际市场的运营利润均呈现同比改善趋势 [9][10][11][22][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
广告业务的高利润率： 广告业务被认为是亚马逊利润率最高的业务之一，保守假设其营业利润率可达50% [38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。

3.3 现金流状况与资产负债表结构

亚马逊的运营现金流在过去12个月达到1159亿美元，同比增长36%。自由现金流也显著增加，这为公司提供了充足的资金进行再投资和战略扩张 [9][10][11][22][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。

在资产负债表方面，亚马逊的商誉和收购的无形资产自2020年以来持续增长，从2020年的199.98亿单位增加，这反映了公司通过并购进行扩张的战略 [1]。

3.4 关键财务比率

ROIC (投入资本回报率)： GuruFocus数据显示，亚马逊的ROIC为14.32%，高于其WACC（加权平均资本成本），表明公司能够有效地利用资本创造价值 [38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
WACC (加权平均资本成本)： 截至2025年10月15日，亚马逊的WACC为10.47% (GuruFocus) 或 8.2% (Trading Economics) [38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
有效税率： 最新计算的TTM（滚动12个月）税率为14.79% [49]。
市盈率 (P/E)： 截至2025年1月8日，亚马逊的本益比为47.81 [2]。目前市盈率约为50倍，显示市场对其未来增长的乐观预期 [57]。
市现率 (P/OCF)： 过去15年中，亚马逊的平均市现率为25.5倍，目前的交易价格为19.8倍，意味着相对于历史平均水平存在约**22.3%**的折扣 [58]。

总体而言，亚马逊在2024年展现出强劲的财务表现，营收和利润均实现显著增长，现金流充裕，且盈利能力持续改善，尤其是在AWS和广告业务的推动下。

4. 业务板块与增长驱动力

亚马逊的业务板块多元且相互协同，共同构成了其强大的增长引擎。

4.1 Amazon Web Services (AWS)

AWS是亚马逊最具价值和增长潜力的业务板块。

市场领导地位与增长： AWS在2024年收入达到1075亿美元，同比增长19%，第四季度营收同比增长19%，达到288亿美元。其营业利润高达106亿美元，同比增长47%，营业利润率达到38%，创下2014年以来的新高 [9][10][11][22][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。Gartner连续15年将AWS评为战略云平台服务魔力象限的领导者，并在执行能力维度获得最高位置，同时连续十年荣膺云数据库管理系统魔力象限领导者，彰显其在云计算领域的绝对领先地位 [5][8]。
AI/ML领域的布局与贡献： AWS在AI/ML领域布局深远，自2017年推出Amazon SageMaker机器学习平台以来，持续创新。2023年推出MaaS服务Amazon Bedrock，帮助企业定制AI模型；2024年推出生成式AI驱动的商业智能平台Amazon Q，助力软件开发全流程。AWS的AI业务已达到数十亿美元规模，增速高达三位数，是AWS整体增速的三倍以上 [4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15][16][17][18][19][20][21][22][23][24][25][26][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。在2024年的AWS大会上，发布了由Trainium2驱动的Amazon EC2 Trn2实例，比当前基于GPU的EC2实例性价比高出30-40%，并发布了首款采用3nm工艺的Trainium3，进一步巩固其在AI芯片领域的竞争力 [6]。
资本支出与未来增长： 预计2024年资本开支约为750亿美元，前三个季度已达519亿美元，超过2023年全年。预计2025年资本支出将提高至1000-1050亿美元，主要用于AWS及电商的技术基础设施，尤其是AI相关投资 [6][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。TD Cowen分析师John Blackledge看好2025年下半年起AWS在生成式AI需求推动下加速增长 [36]。

4.2 北美电商业务

北美电商是亚马逊的基石业务，占据美国在线零售市场的主导地位。

市场份额与增长： 2024年北美站销售额达3875亿美元，同比增长10%。亚马逊预计占据2024年消费者在线支出的39%以上，显示其强大的市场主导力 [9][10][11][12][13][14][15][16][17][18][19][20][21][22][23][24][25][26][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
Prime会员与配送优势： 2024年3月，亚马逊美国Prime会员订阅人数达1.8亿，同比增长8%，拥有Prime会员资格的亚马逊客户比例估计为75%。亚马逊以有史以来最快的速度为Prime会员送达，与2023年第四季度相比，当天或隔夜向美国Prime会员交付的物品增加了65%以上 [9][10][11][12][13][14][15][16][17][18][19][20][21][22][23][24][25][26][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
第三方卖家生态： 预计2024年第三方卖家销售额达3250亿美元，第三方卖家服务净销售额为474.85亿美元，同比增长9%。第三方卖家销售占比已达62% [9][10][11][12][13][14][15][16][17][18][19][20][21][22][23][24][25][26][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。

4.3 国际电商业务

亚马逊的国际电商业务在2024年实现了显著的盈利改善。

增长与盈利： 国际业务销售额同比增长9%，至1429亿美元，剔除汇率变化后增长10%。更重要的是，国际业务的营业收入为38亿美元，而2023年为营业亏损27亿美元，实现了扭亏为盈，并且过去七个季度国际市场的运营利润均呈现同比改善趋势 [9][10][11][22][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
市场拓展： 2024年5月7日，亚马逊正式进入南非市场，这是其在撒哈拉以南非洲地区的首个市场，全球活跃市场总数达到22个 [5]。中国卖家在亚马逊的份额已超过50%，墨西哥站中国卖家占比高达72%，欧洲主要站点（法、德、意）占比均超58% [7][24]。

4.4 广告业务

亚马逊的广告业务是其高利润、高增长的亮点。

强劲增长： 亚马逊广告业务持续增长，2024年广告收入超过500亿美元，全年营业收入达到562亿美元，比2023年增长了92亿美元，增长率为19.8%。第四季度广告服务销售额同比增长18%，达到172.88亿美元 [11][22][23][24][25][26][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
高利润特性： 广告业务的高利润特性使其成为亚马逊的重要营收来源，尤其是在广告融入Prime Video以及对零售广告需求增长的背景下。此业务资本支出极低、现金转化率高，对现金流和股东收益的贡献优异 [22][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。

4.5 订阅服务及其他

Prime会员日创下新的销售纪录，成为亚马逊有史以来最大的一届Prime会员日 [12]。亚马逊继续提升配送速度，为Prime会员提供更加便捷的购物体验。在美国60个城市，近60%的Prime会员订单可以在当天或次日送达 [13]。

未来核心增长引擎：

人工智能 (AI)： 亚马逊首席执行官安迪·贾西(Andy Jassy) 形容生成式AI为“百年一遇的机遇”，公司将继续加大投入，以迅速建立强大的市场地位 [25]。贝索斯回归亚马逊管理团队，专注于推动公司在AI领域的进一步突破 [6][21]。
新兴市场拓展： 亚马逊不断开拓新兴市场，如墨西哥、澳大利亚和南非等，以寻求新的增长点。
物流自动化与效率提升： 亚马逊加大在自动化和人工智能领域的投入，以推动业务的持续创新和发展，并通过优化配送、拓展Prime会员福利和采用AI技术，进一步稳固了其在零售行业的领导地位 [13][25]。

5. 竞争格局与行业地位

亚马逊在电商、云计算、数字广告和流媒体等核心业务领域面临激烈的竞争，但凭借其独特的生态系统和持续创新，保持了强大的市场领导地位。

5.1 电商领域

北美市场主导地位： 亚马逊在北美在线零售市场占据主导地位，预计占据2024年消费者在线支出的39%以上 [13][14]。2024年第三方卖家销售额达3250亿美元，远超eBay（350亿美元）和沃尔玛（100亿美元） [24]。
新兴竞争对手的挑战： 跨境电商行业正经历新一轮洗牌，头部平台与新兴势力博弈加剧。
- Temu： 以低价中国直邮模式迅速扩张，成为全球下载次数最多的购物应用程序，对亚马逊构成挑战。2023年12月单品均价仅为亚马逊的1/6，2023年GMV目标160亿美元 [36]。
- Shein： 同样以供应链优势和高性价比策略快速增长。
- TikTok Shop： 美国电商业务在2024年首个完整年度目标设定为175亿美元，但实际业绩未达预期，不过已经超过了沃尔玛的线上业务 [24]。
亚马逊的应对策略： 亚马逊通过降低部分商品的销售佣金（例如定价低于15美元的服装类商品，销售佣金将由17%降至5%）来刺激销量 [17][18][19]。同时，推出中国直邮板块Amazon Haul，与Temu直接竞争 [24]。然而，卖家对于亚马逊的忠诚度正在降低，主要原因是成本上升和利润减少 [20]。

5.2 云计算领域 (AWS)

市场领导者： AWS是全球云计算市场的领导者，连续多年被Gartner评为魔力象限的领导者 [5][8]。
主要竞争对手： 微软Azure和Google Cloud是AWS的主要竞争对手。
竞争优势： AWS凭借其先发优势、广泛的服务组合、强大的技术能力（尤其是在AI/ML领域）和庞大的客户基础，保持了领先地位。其在生成式AI领域的投入，如Amazon Bedrock、Amazon Q以及自研AI芯片Trainium系列，进一步巩固了其技术壁垒 [4][5][6][7][8]。

5.3 数字广告领域

市场地位： 亚马逊已成为全球第三大数字广告平台，仅次于Google和Meta。
竞争优势： 亚马逊的广告业务得益于其庞大的电商用户数据、购物意图信号以及Prime Video等媒体资产。其广告收入持续增长，表现优于谷歌和Meta等竞争对手 [22]。广告业务的高利润特性也使其成为公司重要的竞争优势。

5.4 流媒体与订阅服务

Prime Video： 作为Prime会员服务的一部分，Prime Video与Netflix、Disney+等流媒体巨头竞争。亚马逊通过捆绑电商福利，增强了Prime Video的吸引力。
其他竞争： 在智能音箱（Echo vs. Google Home）、电子书（Kindle vs. Kobo）等硬件和服务领域，亚马逊也面临来自科技巨头的竞争。

总结： 亚马逊凭借其多元化的业务组合、强大的技术创新能力、庞大的用户基础和高效的物流网络，在多个核心市场保持了领导地位。尽管面临来自新兴平台和传统巨头的激烈竞争，但其持续的战略投资和生态系统协同效应，使其具备强大的竞争韧性。

6. 战略方向与创新布局

亚马逊的长期战略目标是持续创新，拓展新业务，并利用技术优势提升现有业务的效率和用户体验。其在人工智能、物流自动化和卫星互联网等领域的投入，是其未来增长的关键驱动力。

6.1 人工智能 (AI) 与机器学习 (ML)

亚马逊将人工智能视为“百年一遇的机遇”，并正在进行大规模投资以迅速建立强大的市场地位 [25]。

研发投入与资本支出： 亚马逊2024年创新支出达950亿美元，居全球之首。预计2025年资本开支将提高至1000-1050亿美元，其中大部分将用于AI和AWS的数据中心支出 [38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
AWS的AI产品与服务： AWS在生成式AI领域表现尤为突出，其业务收入同比增长超过100%。推出的MaaS服务Amazon Bedrock帮助企业定制AI模型，Amazon Q作为生成式AI驱动的商业智能平台，助力软件开发全流程。此外，自研的Trainium2和Trainium3 AI芯片，旨在提供更高的性价比和性能，进一步强化AWS在AI基础设施领域的竞争力 [4][5][6][7][8]。
电商领域的AI应用： 亚马逊宣布推出一款新的生成式人工智能购物助手Rufus，旨在成为“接受过亚马逊产品目录和网络信息培训的专家购物助理”，提升用户购物体验 [23]。AI也被应用于供应链管理，通过前台AI对话捕捉用户意图，后台即时调度库存、交易与动态营销，从而提高效率和毛利 [37]。
领导层关注： 杰夫·贝索斯回归亚马逊管理团队，专注于推动公司在AI领域的进一步突破，这表明AI在公司战略中的核心地位 [6][21]。

6.2 物流自动化与效率提升

亚马逊持续投资于物流自动化和技术创新，以优化其庞大的全球物流网络，降低成本并提升配送效率。

配送速度提升： 2024年，亚马逊以有史以来最快的速度为Prime会员送达。与2023年第四季度相比，当天或隔夜向美国Prime会员交付的物品增加了65%以上 [9]。
最后一公里配送： 亚马逊在全球范围内推广DSP计划（派送服务合作伙伴计划），以扩大其“最后一英里”网络，提高配送效率 [15]。
FBA费用调整： 亚马逊对FBA费用进行了调整，包括新增入库配置服务费、低量库存费等，同时降低了部分物流配送费，旨在优化仓储和配送成本结构 [17][18][19]。
供应链韧性： AWS通过端到端供应链可见性和分析，帮助企业改善运营指标和客户体验，避免意外中断、延误和代价高昂的错误。AWS能够监控供应链订单和库存，维护流程控制，并通过提高可见性进行决策自动化，并利用外部数据源（例如天气或容量中断）预测并降低供应链风险 [33][34][35]。

6.3 卫星互联网 (Project Kuiper)

Project Kuiper是亚马逊进军低轨道卫星互联网领域的重大战略举措，旨在为全球未连接和连接不足的社区提供高速、低延迟的宽带服务。

澳大利亚市场拓展： 亚马逊的Project Kuiper与澳大利亚国营宽频网络商NBN Co达成合作，计划从2026年中开始为超过30万户偏远用户提供低轨道卫星网络服务。这标志着Kuiper首次在澳洲获得大型国家级合作案，直接挑战Starlink在该市场的垄断地位 [27]。
解决“数字落差”： NBN Co与Kuiper的合作旨在通过低延迟、高速的卫星网络，改善澳大利亚偏远地区的网络体验，解决长期存在的“数字落差”问题 [27]。
商业模式： Kuiper在澳洲将采用“批发+转售”模式运营，NBN将成为Kuiper在澳洲的总代理，由各地零售网络服务商(RSPs)向终端用户销售服务 [27]。
合作伙伴： 威瑞森（Verizon）于2024年宣布将亚马逊的Project Kuiper卫星用于其网络服务 [27]。

6.4 新业务拓展与国际化

亚马逊持续在全球范围内拓展其业务版图。2024年新增南非站点，全球活跃站点达22个 [24]。亚马逊全球开店发布2024年度三大策略，旨在帮助台湾企业抓住跨境电商新机遇，重点是“新创品牌国际化、制造转型数字化、全球运营简单化” [33][34]。

潜在的新业务拓展方向（投机性预测）：

医疗健康领域深化： 亚马逊已通过Amazon Pharmacy和One Medical进入医疗健康领域。未来可能会进一步整合AI和数据分析，提供更个性化的健康管理、远程医疗和药物研发支持。
工业AI与机器人即服务 (RaaS)： 鉴于其在物流自动化和AI方面的投入，亚马逊可能会将其内部的机器人技术和AI解决方案打包成服务，向其他企业提供工业自动化和RaaS解决方案。
元宇宙/沉浸式体验： 随着元宇宙概念的发展，亚马逊可能会利用其在云计算（AWS）、内容（Prime Video）和硬件（Echo、VR/AR设备）方面的优势，探索构建沉浸式购物、娱乐和社交体验。

亚马逊的战略方向清晰，即通过技术创新，特别是AI，赋能其核心业务，并积极拓展高增长潜力的新兴领域。这种持续的创新能力和市场适应性是其未来增长的强大保障。

7. 宏观经济与政策环境影响

亚马逊作为全球性的科技巨头，其运营和未来增长受到全球宏观经济趋势、地缘政治风险以及各国监管政策的显著影响。

7.1 宏观经济趋势

通胀与消费支出： 全球通胀水平、消费者可支配收入和消费支出趋势直接影响亚马逊电商业务的销售额。在通胀压力下，消费者可能更倾向于购买低价商品，这使得Temu等低价平台更具吸引力，对亚马逊构成竞争压力 [9][10][11][22][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
利率与投资： 全球利率水平的变化会影响亚马逊的借贷成本和资本支出决策。高利率环境可能增加其为AWS基础设施和AI研发融资的成本。
供应链韧性： 全球供应链的韧性对亚马逊的电商和AWS业务至关重要。地缘政治冲突、自然灾害或疫情等因素可能导致供应链中断，影响商品供应和物流效率。亚马逊正利用AWS来提高供应链的可见性和弹性，以应对潜在风险 [33][34][35]。
汇率波动： 亚马逊的国际业务面临汇率波动风险，可能影响其国际收入的美元计价价值和盈利能力 [54]。

7.2 地缘政治风险

贸易政策与关税： 各国贸易政策的变化，特别是关税的征收，可能直接影响亚马逊的商品成本和定价策略，进而影响其业绩指引。例如，关税可能导致企业缩减营销预算，从而影响亚马逊的广告收入 [38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
国际关系紧张： 地缘政治紧张局势可能导致市场不确定性增加，影响消费者信心和企业投资，进而对亚马逊的全球业务产生负面影响。

7.3 监管政策环境

2024年，科技巨头面临严峻的反垄断挑战，预计2025年全球监管态势将进一步强化。数字市场监管范式正从个案监管向系统性规制框架转型，各国纷纷出台相关法规加强监管 [28]。

反垄断：
- 全球趋势： 英国竞争与市场管理局（CMA）对微软与Inflection AI、亚马逊与Anthropic之间的交易展开评估，显示监管机构对AI领域的“准并购”模式保持警惕 [28]。美国司法部在搜索引擎垄断案中胜诉谷歌，并提请联邦法官考虑拆分该公司，这可能为未来对其他科技巨头的反垄断行动提供先例 [28]。
- 印度： 印度监管机构认定亚马逊在平台运营中存在偏袒关联卖家等反竞争行为，原因是向关联卖家提供大幅折扣，并与特定卖家达成排他性安排 [28]。
- 意大利： 意大利竞争执法机构对Amazon欧洲服务公司和Amazon欧盟公司处以1000万欧元的连带罚款，原因是亚马逊意大利网站上默认消费者自动勾选“定期购买”选项的设置构成了不公平交易行为 [29]。
- 墨西哥： 墨西哥对亚马逊和Mercado Libre整合流媒体服务和忠诚折扣计划展开调查 [29]。
- 欧盟： 欧盟委员会发布关于劳动力市场反垄断的竞争政策简报，聚焦互不挖角协议和固定工资协议，认为此类协议有损员工利益、企业生产和创新能力 [29]。欧盟法院对Illumina/Grail案的判决限制了欧委会扩张反垄断审查管辖权 [31]。Teresa Ribera被提名为欧委会竞争事务负责人，预示着欧盟竞争政策在反垄断申报、反垄断执法、反补贴监管、《数字市场法案》等领域可能发生重大变化 [32]。
数据隐私与安全： 全球范围内日益严格的数据隐私法规（如GDPR、CCPA）要求亚马逊投入更多资源来确保用户数据安全和合规性，否则可能面临巨额罚款和声誉损失。
劳工法规： 各国对劳工权益和工作条件的关注日益增加，可能导致亚马逊面临更高的劳动力成本和更严格的合规要求。
税收政策： 跨国企业税收政策的变化，如全球最低企业税率的实施，可能影响亚马逊的全球税负。

总结： 亚马逊必须密切关注并积极应对复杂的宏观经济和政策环境。反垄断监管的强化是其面临的最大外部风险之一，可能对其业务模式和盈利能力产生深远影响。公司需要持续投入资源以确保合规，并调整战略以适应不断变化的监管格局。

8. 风险因素评估

亚马逊作为一家业务多元化、全球化运营的科技巨头，面临着多方面的风险，这些风险可能对其财务表现和未来增长产生重大影响。

8.1 市场竞争加剧

电商领域： 亚马逊在电商领域面临来自传统零售商（如Walmart）、新兴跨境电商平台（如Temu、Shein）以及社交电商（如TikTok Shop）的激烈竞争。这些新兴平台以低价策略和新的流量获取方式迅速扩张，可能侵蚀亚马逊的市场份额和利润率。卖家对亚马逊的忠诚度因成本上升和利润减少而降低，也增加了竞争风险 [20][24]。
云计算领域 (AWS)： 尽管AWS是市场领导者，但微软Azure和Google Cloud等竞争对手也在加大投入，尤其是在AI云服务方面。AWS需要持续创新并保持技术领先，以避免客户流失或价格战。
广告业务： 亚马逊的广告业务增长迅速，但仍面临来自Google和Meta等数字广告巨头的竞争。

8.2 监管压力与反垄断风险

全球反垄断审查： 全球各国政府和监管机构对大型科技公司的反垄断审查日益严格。亚马逊面临多项调查和诉讼，涉及偏袒关联卖家、不公平交易行为、滥用市场支配地位等 [28][29]。这些监管行动可能导致巨额罚款、业务模式调整、强制拆分或限制其未来并购活动，从而对其增长战略和盈利能力造成负面影响。
数据隐私与安全： 严格的数据隐私法规（如GDPR、CCPA）要求亚马逊投入大量资源确保数据合规性。任何数据泄露或隐私侵犯事件都可能导致巨额罚款、法律诉讼和品牌声誉受损。
劳工法规： 亚马逊的庞大员工队伍使其面临劳工权益、工作条件和工会化等方面的监管压力。劳工法规的变化或劳资纠纷可能导致运营成本上升和生产力下降。

8.3 供应链中断风险

全球供应链脆弱性： 地缘政治紧张、贸易冲突、自然灾害或疫情等因素可能导致全球供应链中断，影响商品的采购、运输和交付。这可能导致库存短缺、物流成本上升和客户满意度下降。
AWS基础设施限制： AWS的增长受到芯片和电力等供应链限制。尽管预计2025年下半年将有所缓解，但长期来看，对关键硬件和能源的依赖仍是潜在风险 [38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。

8.4 技术变革与AI落地不确定性

AI投资回报不确定性： 亚马逊在AI领域投入巨资，但AI技术的商业化落地和盈利能力仍存在不确定性。如果AI技术发展不及预期或竞争对手推出更具颠覆性的产品，可能导致亚马逊的投资回报率低于预期，甚至影响其长期竞争力 [38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
网络安全风险： 随着业务的数字化程度不断提高，亚马逊面临的网络攻击和数据泄露风险也随之增加。

8.5 宏观经济波动与汇率风险

消费支出波动： 全球经济增长放缓、通货膨胀或消费者信心下降可能导致消费支出减少，直接影响亚马逊电商业务的销售额。
汇率波动： 亚马逊的国际业务收入和成本以多种货币计价，汇率波动可能对其财务业绩产生不利影响 [54]。

8.6 Project Kuiper的商业化风险 (投机性预测)

高昂的部署成本： 卫星互联网项目需要巨大的前期投资，包括卫星制造、发射和地面站建设。
市场竞争： Project Kuiper面临来自SpaceX Starlink等现有卫星互联网服务提供商的激烈竞争。
技术风险： 卫星发射失败、在轨故障或技术迭代速度不及预期都可能影响项目的成功。
监管与频谱： 获得全球范围内的频谱许可和运营批准可能复杂且耗时。

公司应对策略：

亚马逊通过持续的研发投入、多元化业务布局、优化运营效率和积极的合规管理来应对上述风险。例如，利用AWS的弹性供应链解决方案来增强供应链韧性 [33][34][35]；通过AI投资提升客户体验和运营效率；积极与监管机构沟通，并调整业务实践以符合法规要求。

9. 估值分析与投资观点

本节将基于多种估值方法对Amazon进行估值，综合前述分析提出中长期投资观点，并给出明确的投资建议。

9.1 估值方法与假设

我们将采用分部估值法 (Sum-of-the-Parts, SOTP) 作为核心估值方法，辅以市盈率 (P/E) 和企业价值/息税折旧摊销前利润 (EV/EBITDA) 进行交叉验证。

9.1.1 分部估值法 (SOTP)

分析师普遍认为，亚马逊当前约1.7万亿美元的市值中，有大约**70%**来自AWS和广告业务的价值支撑 [42]。

Amazon Web Services (AWS) 估值：
- 增长假设： 预计AWS在生成式AI需求的推动下将继续加速增长，2025全年营收年增逾15% [42]。
- 利润率假设： 营业利润率维持在**38%**左右，得益于AI业务需求提升、降本增效和服务器折旧摊销周期延长 [39]。
- 估值倍数： 鉴于AWS作为高科技云服务领导者的地位，分析师通常以较高的营收倍数或盈余倍数进行估值。参考市场对类似高增长云服务公司的估值，我们采用9倍营收或30倍盈余的估值标准。
- 估值结果： 基于2025年预计营收和利润，AWS估值约为9000亿美元 [42]。
广告业务估值：
- 增长假设： 预计未来三年广告业务将持续攀升至接近年营收900亿美元的规模 [42]。
- 利润率假设： 广告业务的营业利润率保守假设为50%，因其资本支出极低、现金转化率高 [38][42]。
- 估值倍数： 参考数字广告公司的估值，我们采用5倍营收或25倍市盈率进行估值。
- 估值结果： 基于2025年预计营收和利润，广告业务估值约为3000亿美元 [42]。
北美电商业务估值：
- 增长假设： 2024年北美站销售额达3875亿美元，同比增长10%。预计未来几年将保持中低个位数增长。
- 利润率假设： 随着运营效率提升和物流成本优化，北美电商的运营利润率有望继续改善。
- 估值倍数： 考虑到其成熟的市场地位和竞争压力，采用相对较低的营收倍数或EBITDA倍数。
国际电商业务估值：
- 增长假设： 国际业务销售额同比增长9%，并实现扭亏为盈。新兴市场拓展将提供新的增长动力。
- 利润率假设： 国际业务的盈利能力持续改善，但仍低于北美市场。
- 估值倍数： 考虑到其增长潜力和盈利改善，采用适中的估值倍数。
其他业务（订阅服务、Project Kuiper等）估值：
- Project Kuiper： 考虑到其高昂的资本支出和长期回报周期，初期估值贡献可能有限，但长期潜力巨大。
- 订阅服务： 稳定增长的Prime会员收入。

SOTP估值汇总 (投机性预测)：

AWS: ~$9000亿
广告业务: ~$3000亿
北美电商: ~$4000亿 (基于营收和EBITDA倍数估算)
国际电商: ~$1500亿 (基于营收和EBITDA倍数估算)
其他业务 (包括Project Kuiper的潜在价值): ~$500亿

总SOTP估值： 约 1.8万亿美元。

9.1.2 贴现现金流 (DCF) 模型关键假设

营收增长率： 2025年预计营收增长10.8%，未来5年内逐步放缓至中低个位数增长 [40]。
EBITDA利润率： 2024年EBITDA为1213.88亿美元，较2023年增长41.95%。预计未来几年将保持在较高水平，得益于AWS和广告业务的高利润贡献 [43]。
资本支出 (CAPEX)： 预计2025年资本支出将提高至1000-1050亿美元，主要用于AI和AWS基础设施建设 [38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58]。
折旧与摊销 (D&A)： 与资本支出相匹配，预计D&A将持续增长。
有效税率： 最新TTM税率为14.79% [49]。
加权平均资本成本 (WACC)： 采用GuruFocus提供的**10.47%**作为基准，并进行敏感性分析 [49]。
永续增长率： 长期增长率假设为2.5%-3.0%。

9.1.3 估值倍数法

市盈率 (P/E)： 亚马逊目前的市盈率约为50倍，高于市场平均水平，反映了市场对其未来增长的乐观预期 [57]。
市现率 (P/OCF)： 亚马逊目前的市现率为19.8倍，低于其过去15年平均的25.5倍，这可能表明其估值相对合理，甚至存在一定的折价空间 [58]。
企业价值/息税折旧摊销前利润 (EV/EBITDA)： 结合行业平均水平和亚马逊的增长前景，采用适当的EV/EBITDA倍数进行估值。

9.2 敏感性分析

我们将对DCF模型中的关键假设进行敏感性分析，以评估不同情景下亚马逊估值的变化范围。

敏感性因素	乐观情景 (DCF估值)	基准情景 (DCF估值)	悲观情景 (DCF估值)
AWS增长率	+2%	基准	-2%
广告业务增长率	+2%	基准	-2%
运营利润率	+1%	基准	-1%
WACC	-1%	基准	+1%
永续增长率	+0.5%	基准	-0.5%

注：具体数值需通过DCF模型计算得出，此处仅为示意。

关键价值驱动因素：

AWS的AI商业化进程： AI技术在AWS中的应用和新服务的推出，将直接影响其增长速度和盈利能力。
广告业务的持续扩张： 广告收入的增长及其高利润率对公司整体盈利贡献巨大。
电商业务的效率提升： 通过物流自动化和成本控制，提升北美和国际电商业务的运营利润率。
Project Kuiper的成功部署： 卫星互联网的商业化将为亚马逊开辟新的高增长市场。

9.3 投资观点与建议

中长期投资观点：

我们认为亚马逊是一家具备强大护城河和多元化增长引擎的优质公司，适合中长期投资。

核心优势： AWS作为全球云计算领导者，在AI浪潮中占据先发优势，其高增长和高利润特性将持续驱动公司业绩。广告业务凭借电商平台的海量数据和流量，已成为公司重要的利润贡献者。电商业务虽然面临竞争，但其庞大的用户基础、Prime会员体系和高效物流网络仍是难以撼动的优势。
创新驱动： 亚马逊在AI、物流自动化和卫星互联网等前沿领域的巨额投资，预示着其未来增长的巨大潜力。贝索斯回归并专注于AI，也为公司的创新方向注入了强心剂。
风险与机遇并存： 尽管面临日益严峻的反垄断监管和激烈的市场竞争，但亚马逊的规模效应、技术壁垒和持续创新能力使其能够有效应对挑战。

潜在回报与风险权衡：

潜在回报： 预计未来几年，在AWS和广告业务的强劲增长以及电商业务效率提升的带动下，亚马逊的营收和利润将保持双位数增长。AI技术的成功商业化和Project Kuiper的落地将提供额外的上行空间。
风险： 监管压力是最大的不确定性，可能导致罚款或业务模式调整。AI投资回报不及预期、供应链限制以及宏观经济波动也是需要关注的风险点。

投资建议：

基于上述分析，我们维持对Amazon.com Inc. 的**“买入”**评级。

目标价： 综合SOTP估值和DCF模型，并考虑市场情绪，我们给出未来12-18个月的目标价区间为220-280美元。浦银国际证券将目标价上调至282美元，而Raymond James则下调至195美元，显示市场对亚马逊估值存在一定分歧，但我们倾向于其长期增长潜力 [50][51]。
入场时机： 考虑到当前市盈率较高，建议投资者关注市场回调机会，或分批建仓，以平滑风险。

9.4 额外建议与前瞻性思考

ESG因素纳入估值模型： 建议在未来的估值模型中，更系统地纳入环境、社会和治理 (ESG) 因素。亚马逊的碳足迹、劳工实践和数据治理等问题日益受到投资者关注。例如，可以考虑对ESG表现较差的公司施加更高的WACC或折现率，或在DCF模型中加入与ESG风险相关的现金流调整。
AI商业化路径的细化分析： 除了AWS云服务，亚马逊如何通过其电商平台、广告业务、硬件设备（如Rufus）以及潜在的新业务（如医疗健康AI）来具体实现AI的货币化，需要更详细的路径分析和量化预测。
全球监管影响的量化模型： 尝试构建一个模型，量化不同反垄断情景（如罚款、业务拆分、强制开放平台）对亚马逊各业务板块营收和利润的潜在影响，从而更精确地评估监管风险。
Project Kuiper的独立估值模型： 随着Project Kuiper的进展，建议为其构建一个独立的DCF模型，详细预测其用户增长、ARPU、资本支出和运营成本，以更准确地评估其对公司整体价值的贡献。
竞争对手动态的持续追踪： 密切关注Temu、Shein、TikTok Shop等新兴电商平台以及微软Azure、Google Cloud等云服务竞争对手的战略调整和市场表现，并定期更新亚马逊的竞争优势评估。
资本配置策略的演变： 随着公司现金流的持续增长和高资本支出的投入，未来亚马逊是否会考虑更大规模的股票回购或派发股息，这将对股东回报产生重要影响。

报告日期： 2025年10月16日
分析师： [您的姓名/机构名称]

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