Booking Holdings Inc. 公司调研与投资分析报告 2025-10-26

1. 公司概况与业务模式

Booking Holdings Inc. (BKNG) 是全球领先的在线旅游公司，通过其多元化的品牌组合在全球在线旅游预订行业占据领导地位。其核心业务涵盖住宿、机票、租车、餐厅预订及其他旅游相关服务。公司旗下拥有六个主要面向消费者的品牌：Booking.com、Priceline、Agoda、Rentalcars.com、KAYAK 和 OpenTable [1][2]。Booking.com 作为其旗舰品牌，尤其在欧洲在线旅游酒店预订市场占据重要份额，早在2015年就已达到60% [1][2][28]。Agoda.com 则主要服务于亚太地区市场 [1][2]。

Booking Holdings 的收入主要来源于三个核心部分：代理收入 (Agency Revenue)、商家收入 (Merchant Revenue) 以及 广告和其他收入 (Advertising and Other Revenue) [2][4][5]。

• 代理模式 (Agency Model)：在此模式下，Booking Holdings 作为第三方服务提供商的代理，不直接处理旅客的付款。佣金在旅行完成后向旅游服务提供商收取。Booking.com 的住宿预订是代理收入的主要来源 [6]。代理模式下，OTA通常收取10-15%的佣金 [2]。
• 商家模式 (Merchant Model)：在此模式下，Booking Holdings 作为交易方，通常在预订时处理旅客付款。这包括旅游预订佣金、交易净收入（向旅客收取的金额减去应付给服务提供商的金额）、信用卡处理退款和客户处理费以及辅助费用（如旅行保险收入）。Booking.com 的住宿预订同样是商家收入的主要来源 [2]。商家模式下，OTA的佣金率通常为20-30% [2]。
• 广告及其他收入 (Advertising and Other Revenue)：这部分收入主要来自 KAYAK 向在线旅游公司 (OTC) 和旅游服务提供商发送推荐以及广告展示，以及 OpenTable 的餐厅预订服务和餐厅管理服务订阅费 [2]。

近年来，Booking Holdings 正在经历从主要依赖代理模式向商家模式的战略性转变 [2][8]。这一转变在财务数据中得到了显著体现：2025年第一季度，商家预订额增长16.3%至300亿美元，目前已占总预订额的59% [2]。这得益于公司与酒店和景点的合作，这些合作优先考虑直接收入分成而非传统的佣金模式 [2]。相比之下，代理预订额下降9.7%至163.8亿美元，部分原因是宏观经济压力、外汇逆风和日历效应 [2]。2024年，Booking.com 的商家总预订量占总预订量的59%，同比增长约9个百分点 [2]。

Payments by Booking.com 平台是推动商家模式增长的关键。截至2022年第一季度，40%的预订通过该平台处理，比去年同期增长48% [2]。Booking.com 商家模式的全球采用率已达到60%，预计未来将继续增长 [2][9]。商家模式的优势在于可以提高利润率、增加客户所有权、增强对支付流程的控制，并提供捆绑各种旅游服务的机会 [2]。通过控制支付过程，公司可以更有效地捆绑各种旅游产品，从而增强客户体验。此外，商家模式通过在预订时向客户收费并在入住时向酒店付款，改善了现金流，减少了对债务的需求并可能产生更多财务收入，并允许消费者以自己的货币支付，从而带来外汇机会 [2]。然而，过度依赖商家合作伙伴关系可能使公司面临合同纠纷或利润率压缩的风险 [2]。

Booking Holdings 还积极采用 AI 技术，开发专有功能并与主要 AI 公司建立合作伙伴关系，以提高客户转化率、改善预订业绩、增强客户服务和提高运营费用效率 [12][34]。其“Connected Trip”战略旨在提供一站式预订服务平台，拓展机票预订、直营预订、移动端订单比例、用户权益建设，以提升供应链把控能力及用户粘性/频次 [11][34]。

2. 财务表现深度分析

Booking Holdings Inc. 在过去五年展现了稳健且强劲的财务表现，尤其在后疫情时代，旅游需求的复苏推动了其业绩增长。

2.1 营收增长与盈利能力

公司在2024年的业绩超出长期增长目标，总预订额达1660亿美元，同比增长10% [2][16]。总收入达240亿美元，同比增长11% [2][16]。2025年第一季度，总预订金额达467亿美元（同比增长7%，以固定汇率计算为10%），收入达48亿美元（同比增长8%）[34]。

在盈利能力方面，Booking Holdings 表现出色：

• 调整后的 EBITDA 超过80亿美元，同比增长17% [2][16]。
• 调整后的 EBITDA 利润率增长170个基点至35% [2][16]。
• 毛利率高达86.8%，显示出强大的定价能力和成本控制能力 [2][7]。
• 调整后每股盈余（EPS）在2025年第一季度达到24.81美元（同比增长22%）[34]，并在2025年第二季度达到55.40美元，超过预期的50.14美元 [59][60]。

公司财务预测显示，在股票回购和高自由现金流的支持下，2025年和2026年的现金收益可能分别增长14%和20% [2][13]。管理层预计2025年收入至少增长8%，利润增长15%（按固定汇率计算）[16]。

2.2 运营效率与成本结构

Booking Holdings 拥有精简高效的组织结构，能够快速适应市场变化 [2]。公司正在实施一项全面的效率计划，预计在全面实施后，将实现4亿至4.5亿美元的年度运行率成本节约 [2][16]。2025年的全年指导中已包含了约1.5亿美元的成本节约 [16]。这项计划旨在平衡成本优化与AI和支付技术的战略投资 [16]。

2.3 资产负债结构与现金流生成能力

公司拥有超过70亿美元的自由现金流，用于股票回购和股息 [2]。在过去12个月中，公司的自由现金流略高于90亿美元 [16]。稳定的自由现金流使其能够灵活地投资于增长计划，并抵御竞争威胁 [16]。

Booking Holdings 的 ROIC (资本回报率) 表现强劲。截至2025年6月，年化ROIC为45.13%。过去三年的平均ROIC为78.4%，过去五年的平均ROIC为59.3%。截至2025年6月29日，过去12个月的ROIC为126.4%，远高于行业中位数12.8% [17]。这表明公司在利用资本创造利润方面效率极高。

2.4 资本配置策略与股东回报

Booking Holdings 采取了积极的资本配置策略，以实现增长并回馈股东：

• 技术投资：公司正在加大对技术的投资，特别是在移动应用方面。计划到2026年向班加罗尔技术中心投资2.5亿美元，专注于数字转型，包括金融科技、数据分析、生成式AI和软件开发 [16]。
• 品牌投资：公司在Booking.com等品牌上进行了大量投资，并在MLB和NBA等平台上进行广告宣传，以提高品牌知名度 [17]。
• 收购与合作：公司通过战略收购和合作来扩展业务。例如，与阿姆斯特丹大学和代尔夫特理工大学合作，改进推荐系统 [16]。尽管欧盟监管机构阻止了其以16亿欧元收购Etraveli的交易，但公司仍与Etraveli Group续签了8年长约，以深化其在全球57国的航班预订基础建设，强化其在航班票源上的掌控力 [34][17]。
• 股东回报：公司财务状况健康，拥有大量现金和自由现金流。除了积极回购股票外，还通过股息积极向股东返还资本。公司启动了高达200亿美元的股票回购计划，并宣布股息增幅达10%，每股9.60美元，年化收益率为0.7%，派息率为26.71% [18][58]。过去三年，每股收益年增长率为39%，超过了收入增长 [17]。

截至2024年6月30日，非关联公司持有的普通股市值约为1331亿美元 [2]。截至2025年10月23日，Booking Holdings 的股价为5093.47美元，2025年至今上涨了3.6%，过去一年上涨了17.55% [17]。

2.5 宏观经济与市场风险

尽管财务表现强劲，Booking Holdings 仍面临宏观经济因素的潜在影响。旅游业受到消费者支出和地缘政治风险的影响，例如中东冲突等事件可能会减缓客房预订量 [16]。此外，美国消费市场略显疲软，短期旅游需求略有下滑，平均停留天数缩短，对Booking Holdings的美国市场造成一定压力 [65][66]。

3. 行业竞争格局与市场地位

全球在线旅游代理（OTA）市场正经历持续增长和激烈的竞争。Booking Holdings Inc. 在这一格局中占据领先地位，但仍需应对来自主要竞争对手和行业趋势的挑战。

3.1 市场规模与主要参与者

全球OTA市场规模预计将从2024年的1375.87亿美元增长到2033年的1789.999961亿美元，复合年增长率为3% [23]。其中，亚太地区在全球OTA预订中占据超过35%的份额，这得益于该地区超过10亿的互联网用户和9亿的智能手机用户 [23]。北美则占全球OTA市场份额的约34%，主要由高互联网普及率和成熟的旅游生态系统推动 [23]。

Booking Holdings 在全球OTA市场中占据约31%的份额，这主要得益于其多元化的平台和全球范围 [23]。其主要竞争对手包括 Expedia Group、Airbnb 和 Google Travel [2][31]。在中国市场，携程以8394.1万活跃用户位居在线旅游平台之首，但在全球市场份额上与Booking Holdings和Expedia Group相比仍较小 [26][27]。

3.2 Booking.com 与 Airbnb 的竞争策略

Booking.com 和 Airbnb 在在线旅游市场采取了不同的竞争策略：

• Booking.com 的策略：

  • 注重客户转化：以出色的客户转化策略著称，例如在酒店房源展示中通过红色标签提醒“房源紧张”，刺激用户尽快预订 [28]。
  • 佣金模式：通常向酒店经营者或房屋业主收取15%的佣金，不向客人收取预订费用 [28]。
  • 拓展非标住宿：近年来一直侧重发展非标住宿业务（如民宿），其关键优势在于用户可以同时对比酒店和民宿选项 [24][27]。
  • 发力体验产品：希望提供更标准化的体验产品，如博物馆门票 [28]。
  • 巩固市场份额：通过提供传统住宿、另类住宿、航班和汽车租赁等服务，与专注于另类住宿的Airbnb展开竞争 [29]。
  • 全球化战略：通过收购Booking.com和Agoda.com，实现了国际化，Booking.com主要面向欧洲市场，Agoda.com则是亚太地区的核心酒店预订服务提供商 [1][2]。

• Airbnb 的策略：

  • 专注于独特房源：倾向于更简单的策略，专注于增加更多独特的房源，有时还会在其网站主页上提供豪华房车预订 [28]。
  • 佣金模式：通常会向客人收取6%-12%的预订费用，并向房东收取3%的佣金 [28]。
  • 短租市场主导地位：尽管市场份额有所下降，但Airbnb在2024年仍以44%的市场份额领先于短期租赁行业，远超Booking.com（18%）和Expedia/Vrbo（9%）[25]。
  • 多元化服务：目前有意发展的多元化服务还包括私人厨师、按摩、入住期间的清洁和水疗服务等 [30]。

Booking Holdings 管理层透露，其间夜数量已达到Airbnb的约75%，表明其替代住宿业务已达到“初步成熟水平” [58]。

3.3 核心竞争优势

Booking Holdings 的核心竞争优势包括：

• 强大的品牌认知度：Booking.com、Priceline等品牌在全球范围内拥有极高的知名度和用户忠诚度 [2]。
• 先进的技术平台：公司持续投资于技术和创新，利用数据分析、人工智能（AI）和机器学习来增强其服务，实现个性化推荐、优化搜索结果和改善整体用户体验 [2][77]。
• 全球网络效应：庞大的全球住宿提供商网络和用户基础形成了强大的网络效应，吸引更多供应商和消费者加入平台 [2]。
• 多元化产品组合：提供从酒店到非标住宿、机票、租车、餐厅预订等一站式服务，满足不同旅客的需求 [34]。

3.4 行业发展趋势与挑战

• 移动预订激增：通过OTA应用程序进行的移动预订已经激增，2024年在智能手机上完成了超过60%的OTA交易 [23]。Booking.com的应用程序是2022年下载次数最多的在线旅游应用程序，连续第二年获得该称号 [79]。
• AI驱动个性化：人工智能和机器学习被纳入OTA平台，分析客户数据以提供个性化的旅行建议，优化预订转换 [23]。携程、去哪儿、飞猪等OTA平台升级AI服务，AI成为旅游“新搭子” [27]。
• 元搜索的重要性：元搜索平台成为OTA触达和转化新用户的利器，尤其是在出海初期 [31]。OTA与元搜索引擎的界限越来越模糊，OTA在元搜索引擎投放广告，元搜索引擎在不同的元搜索引擎上投放广告 [31]。
• OTA平台加强合作与线下扩张：在线短租平台与OTA达成协议，可以增加在线短租的信息流量，扩大盈利范围，同时实现用户双向引流 [25]。OTA平台对低线城市的覆盖率和渗透率仍较低，线下扩张可以打通销售渠道，整合线上资源，加速门店转型，提升品牌辨识度 [27]。
• 营销费用高昂：Booking和Expedia每年的营销费用巨大，营销费用的增长是否超过带来的营收的增长速度值得关注 [32]。
• Google的影响：Google的旅游广告业务收入超过所有OTA的总和，Google从旅游行业提取的总利润超过了所有OTA的总和 [31]。这表明Google在旅游分销链中的强大影响力。
• 非标住宿的挑战：非标住宿（如民宿）的间夜量占比提升，可能影响利润率表现，因为非标住宿费用更高（额外的客服服务、供应商相关成本等）[11]。

4. 战略方向、增长驱动力与风险

Booking Holdings Inc. 的战略方向清晰，以技术创新、产品多元化和全球扩张为核心，同时积极应对行业风险。

4.1 当前战略重点

1. 商家模式转型：公司正加速从代理模式向商家模式转型。2024年商家收入占比超过50%，同比增长29.3%，达到141.4亿美元 [35]。通过商家模式，公司能够获得更强的定价权、更丰富的库存资源以及更优质的客户体验 [35]。
2. 技术创新与AI应用：Booking Holdings 采取双管齐下的AI战略，既开发专有能力，又与主要AI公司建立合作伙伴关系 [12]。
   • AI助理：Priceline上的AI助理“Penny”和Booking.com的AI行程规划工具，旨在实现“Connected Trip”的全旅程整合策略 [34]。
   • 提升客户体验与效率：利用AI模型为旅客提供更个人化的体验和相关推荐，提高客户转化率、改善预订业绩、增强客户服务和提高运营费用效率 [34]。
   • 消费者认知：Booking.com发布的《全球AI认知报告》显示，96%的香港消费者期望使用AI来规划旅程，但仅3%完全信任AI，36%的人因AI缺乏人情味而产生疑虑，一半人总是查证AI结果 [35]。这表明AI应用在提升用户信任度方面仍有空间。
3. 产品多元化与“Connected Trip”：公司持续加大一站式预订服务平台建设（Connected Trip），拓展机票预订、直营预订、移动端订单比例、用户权益建设，利好提升供应链把控能力、及用户粘性/频次提升 [11][34]。2025年第一季度，住宿晚数增长7%，达3.19亿晚；非传统住宿（如短租）年增为双位数；机票预订量大幅增长45% [34][35]。
4. 支付解决方案：Payments by Booking.com 是公司战略的核心组成部分，旨在提供更无缝、灵活的消费者体验。该平台在2022年第三季度处理了40%的总预订额，创历史新高 [70]。其优势在于简化酒店管理，提供多种支付方式，并有助于实现“Connected Trip”愿景 [69][70]。截至2022年11月，该平台运营 लगभग盈亏平衡，不包括销售和营销成本 [70]。
5. 地域扩张：通过Agoda等品牌深耕亚洲和拉美等新兴市场，捕捉快速增长的旅行需求 [35]。2024年全球在线旅游市场规模达600.5亿美元，预计2024-2032年复合年增长率达7%，亚洲市场潜力尤为突出 [35]。公司约60%的营收来自欧洲市场，这使其具备一定的地理对冲能力，可以抵消部分北美市场的不确定性 [65]。

4.2 未来增长驱动力

• AI技术深度融合：随着AI技术的成熟和消费者接受度的提高，AI在个性化推荐、智能客服、行程规划等方面的应用将进一步提升用户体验和运营效率，成为核心增长引擎。
• 商家模式的持续渗透：商家模式带来的更高利润率、更强的客户控制力和更丰富的捆绑销售机会，将持续驱动收入和利润增长。
• “Connected Trip”生态系统完善：通过整合住宿、机票、租车、餐饮等全方位服务，提升用户粘性和复购率，形成强大的生态壁垒。
• 新兴市场扩张：亚洲和拉丁美洲等新兴市场的旅游需求增长潜力巨大，Booking Holdings 在这些地区的深耕将带来显著增长。
• 非标住宿的增长：另类住宿业务增长迅速，第四季度增长19%，超过传统酒店，并在全球所有地区扩张 [16]。

4.3 战略性风险

1. 技术颠覆与新进入者：AI技术的发展可能催生新的竞争模式或平台，例如“代理式购物”的兴起可能会改变流量结构，减少Booking.com依赖站内广告盈利的高利润收入 [73]。新的技术颠覆者或具有创新商业模式的初创公司可能对现有市场格局构成威胁。
2. 消费者行为变化：消费者对成本的敏感性增加，以及转向替代平台或预算友好型选择的趋势，可能对代理部门的收入造成结构性挑战 [2]。此外，消费者对AI的信任度仍有待提高，AI缺乏人情味是主要疑虑之一 [35]。
3. 宏观经济不确定性：全球宏观经济趋势（如通货膨胀、利率变动、消费者可支配收入、旅游需求弹性、地缘政治事件）对旅游业影响显著 [2]。例如，中东冲突等事件可能会减缓客房预订量 [16]。美国消费市场略显疲软，短期旅游需求略有下滑，平均停留天数缩短，对Booking Holdings的美国市场造成一定压力 [65][66]。
4. 监管与反垄断审查：全球范围内对在线旅游平台的反垄断审查日益严格，可能限制公司的市场行为和盈利能力 [37][38]。欧盟阻止Booking收购eTraveli的案例，以及西班牙、意大利对Booking.com的反竞争行为调查，都表明了监管压力的增加 [38][46][49]。最惠国待遇条款（MFN）的反垄断风险也值得关注 [40][51]。
5. 数据隐私与安全：随着数据隐私法规（如GDPR）的日益严格，公司需要投入大量资源确保合规性。同时，电商诈骗防范与风险情报领域面临“代理式购物”带来的威胁，需要关注诈骗与政策滥用的责任定义 [73][74]。
6. 供应商关系风险：过度依赖商家合作伙伴关系可能使公司面临合同纠纷或利润率压缩的风险，如果供应商要求更好的条款 [2]。商家模式对酒店有很大的负面影响，例如更高的成本，Booking.com用于向酒店付款的VCC或虚拟信用卡会向酒店收取平均3%的额外佣金 [78]。

5. 宏观经济与政策环境影响评估

Booking Holdings Inc. 的业务运营和财务表现受到全球宏观经济趋势和行业监管政策的显著影响。

5.1 宏观经济趋势影响

1. 通货膨胀与利率变动：
   • 通货膨胀：高通胀可能导致消费者可支配收入减少，从而影响旅游需求弹性，使消费者更倾向于选择预算友好的旅行选项或减少旅行频率 [2]。这可能对Booking Holdings的预订量和平均订单价值产生负面影响。
   • 利率变动：利率上升会增加公司的借贷成本，影响其资本配置策略和投资回报。同时，高利率也可能抑制消费者借贷消费，进一步影响旅游支出。
2. 消费者可支配收入与旅游需求弹性：
   • 可支配收入：消费者可支配收入的波动直接影响旅游支出。经济增长、就业稳定和工资上涨通常会刺激旅游需求，反之则会抑制。
   • 需求弹性：旅游服务通常被认为是弹性需求。在经济下行或不确定时期，消费者可能会推迟或取消非必要的旅行，这会直接冲击Booking Holdings的业务。美国消费市场略显疲软，短期旅游需求略有下滑，平均停留天数缩短，对Booking Holdings的美国市场造成一定压力 [65][66]。
3. 地缘政治事件：
   • 冲突与不稳定：地缘政治冲突（如中东冲突）或地区不稳定事件可能导致旅行限制、安全担忧，从而显著减少受影响地区的旅游活动 [16]。这不仅影响当地业务，也可能波及全球旅游信心。
   • 汇率波动：地缘政治事件也可能导致汇率大幅波动，由于Booking Holdings约60%的营收来自欧洲市场，汇率波动对其财务表现有直接影响 [65]。

5.2 行业监管政策影响

1. 数据隐私法规：
   • 全球趋严：全球范围内，如欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR) 和其他国家的数据隐私法，对在线平台的数据收集、存储和使用提出了严格要求。
   • 合规成本：Booking Holdings 需要投入大量资源用于合规，以应对不同地区的监管政策 [41][42]。任何违规行为都可能导致巨额罚款和声誉损失。
2. 反垄断审查：
   • 审查加剧：全球范围内，包括欧盟、美国和中国在内的主要司法管辖区，对在线旅游平台（OTA）的反垄断审查日益严格 [37][38]。Booking Holdings (BKNG.US) 的旅游服务平台已成为欧盟《数字市场法案》的最新监管目标，需在六个月内遵守旨在遏制大型网络平台恶性竞争行为、确保消费者有更多选择的措施 [44]。
   • 具体案例：
     • 欧盟阻止收购eTraveli：2023年，欧盟委员会禁止Booking收购航班线上旅行社平台eTraveli，理由是该交易将巩固Booking在欧洲经济区酒店线上旅行社市场的支配地位，并可能导致酒店和消费者的成本上升 [38][43]。
     • 西班牙与意大利调查：西班牙竞争监管机构在2022年对Booking.com展开反竞争行为调查，原因是其可能对西班牙酒店施加不公平的交易条件，并实施了可能对其他在线旅行社和在线销售渠道产生排斥作用的商业政策 [46][47]。意大利竞争与市场管理局也启动了对Booking.com涉嫌滥用在线酒店中介和预订服务市场支配地位的行为的初步诉讼 [49]。
   • 佣金率监管：各国和地区对OTA佣金率的监管呈现上升趋势，尤其是在欧洲，这可能限制Booking Holdings Inc. 的盈利能力 [37][40]。
   • 最惠国待遇条款 (MFN)：各国反垄断执法机构普遍认为广义最惠客户待遇条款的反竞争性更强，可能限制平台间竞争，并阻碍新平台进入市场 [40][51]。俄罗斯曾对某大型酒店预订平台因施加广义最惠客户待遇条款而进行处罚 [51]。
3. 旅游税收政策：
   • 地方税收：各国和地方政府可能会调整旅游税收政策，例如征收更高的住宿税或旅游发展基金。这些政策可能增加消费者的旅行成本，从而影响需求，或直接增加OTA平台的运营成本。
   • 数字服务税：一些国家正在考虑或已实施数字服务税，这可能对Booking Holdings等全球性数字平台产生额外税负。
4. “大数据杀熟”与消费者权益保护：
   • 差异化定价：在线旅游平台利用大数据进行“杀熟”行为，对不同消费者实行差异化定价，这不仅损害了消费者权益，也破坏了市场公平竞争环境 [57]。监管机构对此类行为的打击力度日益加大，可能导致平台面临罚款和声誉风险。
5. “苹果税”的影响：
   • 应用商店佣金：苹果公司App Store的佣金政策（“苹果税”）在全球范围内受到反垄断审查，这可能影响OTA平台在iOS生态系统中的运营成本和盈利能力 [41][42]。

5.3 应对策略与前瞻性思考

Booking Holdings 积极通过AI应用战略和Connected Trip战略来提升客户参与度、降低运营成本和提高订单转换率，以应对市场竞争和监管压力 [34][53]。同时，公司通过海外扩张策略，结合并购和有机增长，扩大其全球业务版图，以分散区域性风险 [39][40]。

建议：公司应持续加强与全球各地监管机构的沟通与合作，积极参与政策制定过程，以确保其商业模式的合规性。同时，在技术创新中融入“负责任的AI”原则，避免“大数据杀熟”等行为，以维护消费者信任和品牌声誉。

6. 估值分析与投资观点

对Booking Holdings Inc. 的估值分析需要综合考虑其强劲的财务表现、市场地位、增长潜力以及面临的风险。

6.1 估值分析

分析师通常采用多种估值方法对Booking Holdings进行评估，包括贴现现金流 (DCF) 模型、市盈率 (P/E)、企业价值/息税折旧摊销前利润 (EV/EBITDA) 以及同业比较法 [58]。

• 分析师目标价与评级：
  • 上调目标价：瑞银 (UBS) 在2025年10月将目标价从6363美元上调至6743美元，维持“买入”评级。Benchmark 在2025年7月将目标价从6000美元上调至6200美元，同样维持“买入”评级 [58][59]。美银证券 (BofA Securities) 在2025年4月将目标价从5540美元上调至5580美元，但维持“中性”评级 [58]。
  • 上调原因：主要基于Booking Holdings强劲的业绩表现，包括间夜量指引达到市场预期高位、强劲的季度业绩和上调的全年指引。亚太地区和拉丁美洲被认为是强势区域，美国市场也有增长潜力 [59][60]。
  • 下调目标价：TD Cowen 曾将目标价从6500美元下调至6000美元，但维持“买入”评级，理由是有利的货币走势和强劲的国际市场 [61]。Cantor Fitzgerald 也曾下调目标价至4330美元，维持“中性”评级，理由是宏观经济因素和自由支配支出的潜在影响 [61]。
• DCF 估值：一些分析认为，Booking Holdings 的内在价值可能被低估。例如，一种两阶段DCF模型计算出的公允价值为6,647美元，高于当时的股价4,541美元 [67]。
• 估值倍数：Benchmark 指出，Booking Holdings 的交易价格接近2026年预估现金EBITDA的16倍，这要求公司保持其增长和利润率水平 [59][60]。InvestingPro 数据显示，目前的EV/EBITDA倍数为21倍，市盈率为34.31倍，表明在当前水平上可能略显高估 [59]。远期市盈率为22.96，高于行业平均水平21.03。PEG比率为1.57，高于互联网商业行业的平均水平1.38 [19]。
• 财务稳健性：公司拥有较高的毛利率（86%左右），Piotroski F-Score经常达到满分9分，显示出良好的营运质量和财务稳健度 [64][65]。

6.2 投资机遇

1. 商家模式转型红利：公司向商家模式的战略性转变，有望带来更高的利润率和更强的客户控制力，从而驱动长期盈利增长 [2][35]。
2. AI技术赋能增长：Booking Holdings 积极投资AI技术，通过AI助理和行程规划工具提升用户体验和运营效率，有望在竞争中保持领先地位并优化营销支出 [65]。
3. 全球化与新兴市场潜力：公司在欧洲市场占据主导地位，同时通过Agoda等品牌深耕亚洲和拉丁美洲等新兴市场，这些地区巨大的旅游需求增长潜力将成为重要的增长驱动力 [2][35][65]。
4. 强大的现金流与股东回报：公司拥有充裕的自由现金流，并通过股票回购和股息积极回馈股东，显示出管理层对公司未来发展的信心和对股东价值的重视 [2][16][58]。
5. “Connected Trip”生态系统：通过整合全方位旅游服务，提升用户粘性和复购率，构建强大的生态系统，增强竞争壁垒 [11][34]。

6.3 投资风险

1. 宏观经济逆风：全球经济放缓、通货膨胀、利率上升以及地缘政治不确定性可能抑制消费者旅游需求，对公司业绩造成压力 [2][16][65]。
2. 日益严格的监管环境：全球范围内的反垄断审查和数据隐私法规日益严格，可能限制公司的市场行为，增加合规成本，并可能影响其商业模式的灵活性 [37][38][40]。
3. 竞争加剧：来自Expedia、Airbnb以及Google Travel等平台的激烈竞争，以及酒店和航空公司对直销渠道的投入，可能对Booking Holdings的市场份额和盈利能力构成挑战 [2][31]。
4. 技术颠覆风险：新兴技术或新的商业模式（如“代理式购物”）可能改变在线旅游行业的竞争格局，对现有平台构成潜在威胁 [73]。
5. 估值过高风险：尽管公司基本面强劲，但目前的估值倍数（如EV/EBITDA和P/E）可能略高于行业平均水平，这可能限制未来的上涨空间 [19][59]。

6.4 投资观点与建议

综合来看，Booking Holdings Inc. 是一家基本面强劲、具有强大竞争优势和清晰增长战略的在线旅游巨头。其向商家模式的转型、对AI技术的积极投入以及在全球市场的深耕，为公司未来的持续增长奠定了基础。

投资观点： 鉴于Booking Holdings在在线旅游市场的领导地位、稳健的财务表现、积极的资本配置策略以及对AI和支付解决方案的持续投入，我们认为其具备中长期投资价值。尽管面临宏观经济逆风和监管挑战，但公司强大的品牌效应、技术实力和全球网络效应使其能够有效应对这些风险。

建议：

1. 长期持有：对于寻求在在线旅游行业中获得稳定增长和可观回报的投资者，Booking Holdings 是一个值得长期持有的核心资产。
2. 关注商家模式进展：密切关注公司商家模式的渗透率和盈利贡献，这是未来利润增长的关键驱动力。
3. 评估AI应用效果：持续评估AI技术在提升用户体验、降低运营成本和提高转化率方面的实际效果。
4. 关注监管动态：密切关注全球反垄断审查和数据隐私法规的最新动态，及其对公司运营和财务的潜在影响。
5. 估值再评估：在股价出现回调时，可考虑增加配置，以获得更好的估值安全边际。

潜在估值盲点：市场可能低估了Booking Holdings在非标住宿领域的增长潜力及其与Airbnb的竞争优势。Booking Holdings在非标住宿领域的快速增长，以及其能够同时提供酒店和民宿选项的独特优势，可能使其在多元化住宿需求日益增长的市场中获得更大的市场份额 [24][27]。此外，公司在Payments by Booking.com上的投入，虽然目前运营接近盈亏平衡，但其长期对提升客户体验、增强数据控制和创造新的金融科技收入流的潜力，可能尚未完全体现在当前估值中 [70]。

风险提示：本报告包含对Booking Holdings Inc. 的分析和投资观点，但投资有风险，入市需谨慎。所有预测和建议均基于现有信息和分析师判断，不构成最终投资建议。

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